Comment Gap a donné une nouvelle tournure à la nostalgie pour sa campagne d'automne

Dans une période difficile pour les ventes, la stratégie a été élaborée en canalisant les valeurs des succès passés du détaillant, selon la responsable du marketing Erika Everett.

Alors que les consommateurs commencent à préparer leur garde-robe d'automne, Gap s'efforce de susciter l'inspiration mode en élevant son assortiment de produits essentiels pour faire un clin d'œil au consommateur d'aujourd'hui et transformer ce qui était en ce qui est.

Le détaillant a dévoilé aujourd'hui (29 août) sa collection d'automne, un assortiment de ses nouveaux styles les plus appréciés – appelés ses produits « emblématiques » – qui ont été conçus en s'inspirant des archives de style de la marque tout en étant modernisés pour correspondre aux tendances de la mode actuelles. Pour présenter la collection, Gap a également lancé sa campagne automne 2023, un effort intégré destiné à réinventer les publicités nostalgiques du passé du détaillant.

Alors que les thèmes de la nostalgie sont largement devenus une tactique marketing toujours populaire, pour Gap, une plongée profonde dans les moments mémorables de son passé était intentionnelle non seulement pour éclairer son dernier effort, mais aussi ceux à venir alors que la marque élabore une stratégie créative aiguisée. La dernière campagne arrive également dans une période difficile pour les entreprises, caractérisée par une baisse des ventes.

"Avec toute marque forte et emblématique comme Gap, vous souhaitez jeter un œil à votre histoire et à votre héritage", a déclaré Erika Everett, responsable du marketing chez Gap. "L'une des choses clés que nous avons faites en réfléchissant à la stratégie et à la formule créative pour aller de l'avant est de savoir, lorsque cette marque a été à son meilleur, quels en sont les principes fondamentaux?"

Parmi les principes gagnants de longue date que Gap prévoit de perpétuer figurent la créativité, le style et la célébration de l'humanité, une formule en trois parties qui, selon Everett, en est venue à définir la marque. La dernière campagne couvrira l'affichage extérieur (OOH), y compris l'affichage numérique et les panneaux d'affichage à New York et Los Angeles, les médias numériques et les chaînes de marque Gap. Le détaillant s’associe également à des créateurs de contenu pour renforcer ses efforts sur des plateformes comme TikTok.

Le matériel créatif de la campagne d'automne de Gap s'appuie sur des partenariats avec huit personnes, surnommées « originaux artistiques », dans les secteurs de l'art, de la musique, de la mode, de l'activisme et du cinéma, dans le but d'exploiter les points de contact clés des consommateurs tout en promouvant l'originalité et l'individualité, deux des valeurs que le détaillant a souvent intégrées dans son marketing.

"Gap a toujours été une marque qui a joué un rôle dans la culture à travers le prisme du divertissement", a déclaré Everett. "Cela peut passer par la musique, par la mode : nos clients recherchent l'inspiration."

Le casting comprend Helena Christensen, une créatrice de vêtements et ancienne mannequin qui a contribué à façonner l'industrie du mannequin dans les années 90, Lionel Boyce, un acteur connu pour son rôle dans "The Bear", et Coco Pink Princess, une star de 12 ans. -ancienne influenceuse et icône de la mode à Tokyo. D'autres incluent la chef primée Sophia Roe ; la styliste et mannequin Veneda Carter et sa fille ; le designer Sean Wotherspoon et ses deux enfants ; l'actrice Medalion Rahimi (« NCIS : Los Angeles ») et l'entrepreneur créatif Stella Simona.

Les acteurs sont présentés dans un spot de campagne de 30 secondes qui met la dernière collection de la marque au centre de la scène, mettant en valeur des articles tels que ses vestes en jean, ses jeans, ses chemises boutonnées, ses styles cargo et bien plus encore à travers une « histoire de couleurs émotionnelles et vibrantes », selon détails de la publication. Les acteurs de la campagne couvrent également un large éventail d'âges pour aider Gap à élargir sa portée. Le spot a été réalisé par Brendan Clark et filmé par Ben Carey, avec des photographies de Bjorn Iooss. Les looks de la collection ont été conçus par la styliste de mode basée à Londres Caroline Newell.

Le dernier effort de Gap intervient dans une période difficile pour les affaires, avec des ventes nettes en baisse de 14 % sur un an, à 755 millions de dollars au deuxième trimestre. Le nouveau PDG du détaillant, Richard Dixon, a présenté la semaine dernière les résultats de l'entreprise, notant que même s'il voit des signes de vie dans le portefeuille de marques de Gap, qui comprend également Old Navy, Banana Republic et Athleta, il reste encore du travail à faire pour les remettre à niveau. .